Le Royaume-Uni a été frappé par un grand gel. Les Britanniques ont dépensé près d'un milliard de livres sterling de plus sur les aliments surgelés en 2020, portant la catégorie à près de 7,3 milliards de livres sterling, soit une augmentation de 15,1% de la valeur (Kantar 52 w / e 27 décembre 2020). Toutes les sous-catégories, à l'exception des plats cuisinés, affichent une croissance à deux chiffres.

Des pommes de terre rissolées aux bâtonnets de poisson, à base de plantes et de volaille, les grands fournisseurs encaissent. Birds Eye a ajouté 97,8 millions de livres sterling, McCain a augmenté de 21,3% à 418,3 millions de livres sterling et Young de 19% à 195,9 millions de livres sterling. (Nielsen 52 w / e 26 décembre 2020).

«Les données montrent que la croissance des produits surgelés était supérieure à celle des produits d'épicerie toutes les quatre semaines de l'année dernière», déclare Richard Harrow, PDG de la British Frozen Food Federation. «Je parlais régulièrement aux détaillants et j'obtenais des chiffres de 20% à 30% de croissance.»

En fait, l'appétit du Royaume-Uni pour les produits en dessous de zéro a augmenté au point que, selon Kantar, les ménages ont installé des congélateurs supplémentaires pour les ranger.

Alors, quel est le moteur de la croissance?

Cela est dû en grande partie à la résurrection du grand magasin hebdomadaire sous l'impulsion de Covid et aux gens qui remplissent leurs chariots avec de la nourriture qui se conserve plus longtemps, dit Harrow.

«La création de 600 millions de nouvelles occasions de manger à la maison a poussé les consommateurs à se tourner vers le surgelé»

Mais ce n'est pas tout. Avec les verrouillages mettant fin aux repas au restaurant, la cuisine maison a explosé, souligne Gareth Roberts, responsable de la gestion des catégories chez Young. «La création de 600 millions d'occasions de restauration supplémentaires à la maison a poussé de nouveaux consommateurs vers l'allée des surgelés, mais en termes de ventes, cela a changé les habitudes des acheteurs de surgelés existants, augmentant la fréquence et élargissant le répertoire de produits qu'ils placent dans leur panier.»

Cette flambée de la demande a exercé une pression énorme sur la chaîne d'approvisionnement du surgelé, avec un espace de stockage frigorifique à un prix élevé, déclare Shane Brennan, PDG de la Fédération de la chaîne du froid.

«Les perturbations de l'année écoulée ont vu plusieurs points qui ont poussé la capacité existante à sa limite, les clients cherchant à stocker en prévision d'une interruption de la chaîne d'approvisionnement.» Et cela a été aggravé par le fait que les produits congelés et réfrigérés destinés à l'origine au secteur de la restauration n'étaient plus nécessaires en raison des fermetures forcées.

La pression a culminé pendant les premiers jours du premier verrouillage et à nouveau à Noël, lorsque la chaîne du froid a été confrontée à des stocks festifs et pré-Brexit, à des fermetures de services alimentaires et à des chauffeurs bloqués dans les files d'attente dans le Kent en raison de l'interdiction des camions en France.

Pourtant, malgré ces difficultés pour les fournisseurs, la disponibilité est restée solide dans les magasins, insiste Harrow. Ce qui signifiait que pendant une période d'incertitude massive pour les Britanniques, les aliments surgelés restaient une valeur sûre.

La catégorie avait déjà un taux de pénétration énorme par rapport aux autres, dit Harrow, et elle continue d'attirer de nouveaux acheteurs.

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  • En termes de part de valeur, Tesco domine la catégorie devant le spécialiste du surgelé Islande (16,1%) et Asda (12,5%).
  • Les croissances de valeur les plus rapides – les chiffres entre parenthèses dans le graphique ci-dessus – ont été appréciées par ceux qui détiennent les plus petites actions: M&S, Waitrose et Co-op.
  • Avant Covid, la propre marque gagnait en parts de marché – dans le cadre d'une tendance plus large de l'épicerie consistant à déplacer les dépenses des marques vers les marques privées. La montée en puissance des discounters Aldi et Lidl, qui se concentrent principalement sur les marques de distributeur, a été un facteur important. Les deux détaillants détiennent respectivement 7,7% et 5,1% des parts, ayant augmenté leur valeur de 13,5% et 15,3%.
  • Cette année, cependant, a connu une forte croissance tant pour les lignes de marque que pour les marques propres, les premières progressant légèrement plus vite: 16,4% contre 14,1%.
  • Au niveau de l'épicerie totale, les ventes via NPD ont diminué principalement en raison de l'impact de la pandémie. Une partie intégrante de cela était l'accent mis sur les principales lignes les plus vendues pour gérer l'approvisionnement. Cela signifiait que les produits existants avaient la priorité sur les nouvelles lignes.
  • Au début de la pandémie, les voyages étant limités, davantage d'acheteurs ont choisi d'acheter dans les chaînes de dépanneur locales à leur domicile. Ce sont des magasins beaucoup plus petits avec un espace limité. Ainsi, en proportion des ventes totales, les nouveaux produits représentaient beaucoup moins.

Poisson congelé

Beaucoup de ces nouveaux acheteurs achètent du poisson congelé. Il a enregistré le plus grand gain de tous les secteurs – en hausse de 19,8% à 1098,8 millions de livres sterling (Kantar).

«Nous avons vu 720 000 acheteurs supplémentaires (3%) entrer dans les produits de la mer surgelés, dont beaucoup sont plus jeunes que l'acheteur typique, à la recherche de moteurs d'achat traditionnellement associés aux produits réfrigérés, y compris la santé et la qualité», déclare Young's Roberts. «Ce qu'ils ont découvert, c'est que le poisson congelé coche ces cases, offrant une qualité exceptionnelle, mais aussi pratique.»

Cela dit, le principal moteur de croissance a été une augmentation de la fréquence d'achat, avec environ 75% de la croissance des fruits de mer surgelés provenant des acheteurs existants qui achètent davantage (Kantar).

Roberts ajoute: «Cette fréquence accrue n'est pas seulement due à des achats plus fréquents, mais également à une augmentation du nombre de secteurs qu'ils achètent. Par exemple, les acheteurs de doigts de poisson achètent désormais également du poisson pané et des langoustines, ce qui est important pour nous. »

Non pas que les bâtonnets de poisson soient rejetés au profit de tarifs plus raffinés. Ils ont bien fait grâce à leur polyvalence, déclare Steve Challouma, directeur général de Birds Eye UK. «Nous voyons toutes ces idées de recettes incroyables.»

«Chaque jour devient le même et la nourriture devient un moyen de créer un peu d'intérêt et un moment fort»

Il cite les goûts de la recette de curry bhorta au doigt de poisson de Nigella Lawson, qui a fait sensation sur les réseaux sociaux à la fin de l'année dernière. Et la liste continue. «Le plus récent était le sandwich à la pizza aux doigts de poisson. Un gars a pris une pizza et l'a pliée sur des bâtonnets de poisson. Il a explosé sur Rate My Plate et était dans la presse. Cela montre simplement à quel point les gens sont créatifs avec les produits de base. »

Il n'est pas surprenant que, coincés à la maison, les Britanniques animent les choses dans la cuisine, déclare Naomi Tinkler, contrôleur de catégorie chez McCain. «Chaque jour devient le même, et la nourriture devient un moyen de créer un peu d'intérêt et un moment fort.»

Un tel flair expérimental a également salué les gagnants des pommes de terre surgelées. «Les pommes de terre rissolées sont l'un des secteurs de croissance absolus en vedette. Nos ventes augmentent d'environ 70% d'année en année », ajoute-t-elle. “Nous pensons que c'étaient des gens qui manquaient de frites et de petits déjeuners McDonald.”

Tendances de la restauration

Ce désir de manger à l'extérieur a signifié que certains des lancements de produits les plus performants ont été ceux qui reflètent les repas au restaurant. Prenez les Waffle Fries de McCain, un clin d'œil aux frites cuites au four popularisées par la chaîne de restauration rapide et décontractée Leon, ou la gamme Birds Eye’s Chicken Shop, qui a été conçue «pour reproduire l'expérience de poulet à emporter de la restauration rapide à la maison», explique Challouma.

Bien sûr, les marques de restauration présentes dans l'allée surgelée de l'épicerie en ont également profité, les Britanniques achetant des «plats de restaurant prêts à l'emploi qu'ils n'ont pas pu se recréer facilement», selon la responsable de la catégorie premium d'Itsu, Lorna Douthwaite. «Là où les gens auraient pu avoir plus de temps pour faire une lasagne à partir de rien, ils dépendent toujours d'Itsu pour créer quelque chose de plus complexe.»

La même tendance est observée dans la pizza, suggère Paula Wyatt, responsable du marketing pour la pizza chez Dr Oetker Ristorante. “Le segment qui a le plus performé est ce que nous appelons les” plats à emporter “- des pizzas plus gourmandes pour partager des occasions de rivaliser avec les pizzas à emporter dans les grandes rues.”

“Le segment de la pizza qui a le plus performé est celui des pizzas les plus gourmandes pour les occasions de partage”

La rivalité qu'elle évoque est forte. Pendant la pandémie, les livraisons de pizzas ont grimpé en flèche, soulignant la nécessité pour les produits surgelés d'innover pour suivre le rythme des plats à emporter. «Nous avons vu que les extensions de saveurs sont importantes, en particulier lorsque nous considérons le grand public comme notre principal concurrent», déclare Wyatt.

C'est pourquoi le Dr Oetker a passé l'année dernière à créer des variantes étranges et merveilleuses, telles que Sweet Honey Salami en partenariat avec la brasserie artisanale de Manchester Seven Brothers. Accompagnée d'une bière au miel, la pizza a été conçue “pour atteindre de nouveaux publics qui ne considèrent peut-être pas la pizza de supermarché comme une alternative viable à la grande rue”, ajoute-t-elle.

La pizza végétalienne a également été un foyer d'enthousiasme, a déclaré Wyatt, soulignant le succès de la pizza farcie aux fruits du jacquier BBQ de la marque soeur du Dr Oetker, Chicago Town. La variante a accumulé 3,4 millions de livres sterling la première année et a inspiré deux extensions de gamme.

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  • Les marques et les marques propres ont profité de la demande croissante de produits surgelés en 2020, les lignes de marque ont ajouté 16,4% à sa valeur, tandis que les marques propres ont augmenté de 14,1%.
  • Cela laisse les deux marchés d'une valeur respective de 3 303,1 millions de livres sterling et 3 976,4 millions de livres sterling, soit un total de 7280,2 millions de livres sterling.
  • Le poisson du secteur supérieur a ajouté le plus de valeur, avec des ventes en hausse de 181,9 millions de livres sterling, soit un gain de 19,8%. Il vaut désormais 1 098,8 millions de livres sterling.
  • Les pommes de terre en deuxième place ont connu une croissance tout aussi respectable, de 103,6 à 873,4 millions de livres. Les ventes de gros sacs de frites surgelées se sont particulièrement bien déroulées, les consommateurs revenant à un volume plus élevé et à des courses moins fréquentes.
  • La seule catégorie de produits surgelés à décliner est celle des plats cuisinés, qui ont subi une perte de valeur de 1% (4,9 millions de livres sterling) car les Britanniques ont passé plus de temps à cuisiner à la maison à partir de zéro.
  • Alors que les ventes via des baisses de prix ont augmenté de 11,5%, les détaillants ont réduit leurs autres promotions pendant la pandémie pour gérer la demande. Les transactions en volume sont en baisse de 16,2% sur l'année et les ventes via les autres mécaniciens sont en baisse de 5,2%. Les ventes non en promotion ont augmenté de 20,7%.
  • Moins de ventes provenaient de NPD, les acheteurs optant pour des marques de confiance et des quantités connues.

Boom d'origine végétale

Alors que la pizza tire profit du boom des plantes, il en va de même pour de nombreux autres secteurs de la surgelée – et les détaillants leur font beaucoup de place, suggère le fondateur de Moving Mountains, Simeon Van der Molen. «Certains supermarchés m'ont dit que les produits surgelés à base de plantes prendraient plus de place dans d'autres secteurs parce qu'il y a tellement de croissance.»

En tant que telles, les marques à base de plantes ont commencé à se développer du frais au congelé. Prenez Meatless Farm, qui a lancé en octobre une version congelée de son haché végétal réfrigéré.

Selon Harrow de la BFFF, les produits à base de plantes surgelées sont de plus en plus populaires auprès des détaillants et des fournisseurs en raison de l’intérêt des acheteurs et «parce que c’est un marché en développement mais qu’ils ne souffrent pas du gaspillage qu’ils feraient refroidir».

Pas étonnant que les grandes marques produisent du NPD. «Notre principal objectif cette année a été de développer notre gamme Green Cuisine et ce fut une réussite très encourageante», déclare Challouma de Birds Eye.

L'année dernière, la gamme est passée du faux bœuf à des alternatives au poulet avec une gamme de trempettes végétaliennes, de lanières et de pépites frites du sud, tous fabriqués à partir de protéines de pois. Selon Challouma, cela a contribué à attirer «un groupe de consommateurs plus méfiants vis-à-vis du soja».

«Certains supermarchés disent que les surgelés à base de plantes prendront plus de place»

La portée de Birds Eye signifie également que Green Cuisine a le potentiel d'attirer le plus large éventail d'acheteurs, estime-t-il. «De nombreux autres acteurs sont des opérateurs spécialisés et (à base de plantes), c'est toute leur activité, comme Quorn et Linda McCartney. Ensuite, vous avez des insurgés comme Beyond Meat qui arrivent, attirant probablement un consommateur plus jeune. Nous sommes la seule grande marque grand public à attirer un grand public britannique au quotidien. “

Alors que le faux poulet est la nouvelle frontière de Bird Eye, l’objectif de Moving Mountains est de pousser le champ des plantes à base de plantes vers des produits de remplacement du poisson. En décembre, la marque a lancé une gamme de doigts de poisson végétaliens surgelés à Waitrose. Ils sont fabriqués avec un soja blanc spécialement conçu pour imiter la texture et la saveur du poisson.

«Nous considérons certainement (les alternatives au poisson) comme la nouvelle frontière», déclare Van der Molen. «Le marché des hamburgers est devenu tellement saturé, non seulement avec d'autres marques qui prennent le train en marche, mais aussi avec les marques de supermarchés. Mais personne n'envisage encore vraiment le poisson. »

Ce n’est pas tout à fait vrai. Peu de temps après que les doigts de Moving Mountain soient arrivés sur le marché, Quorn a tranquillement roulé sa SKU Fishless Scampi dans Sainsbury’s.

Une partie de l'attrait de la plante est, bien sûr, sa perception de la salubrité – qui pourrait s'avérer bénéfique pour les produits congelés. La catégorie a depuis longtemps la réputation d'être moins saine que réfrigérée et fraîche. Cela a conduit les marques à travailler dur pour se débarrasser de cette image injuste, en jouant sur leurs informations d'identification meilleures pour vous.

McCain, par exemple, a renommé ses chips de four de base en Naked Chips au printemps dernier, affichant le fait qu'elles ne contiennent que deux ingrédients. «Nous avons constaté une augmentation massive de l’alimentation saine et de la demande d’ingrédients simples et naturels», déclare Tinkler. «Les gens considèrent toujours les frites au four comme un plaisir coupable, même s’ils pensent qu’elles sont meilleures que les frites frites, et les gens recherchent des choses pour les aider à faire de petits ajustements. Il s’agit de recadrer les chips de four pour les millénaires. »

Naked Chips a contribué à une augmentation des ventes en volume de 19,7% pour McCain l'an dernier (Nielsen). Mais la demande de lignes plus saines ne s'est pas traduite par un succès pour tout le monde. Prenez Slimming World, qui a perdu 13,4% de sa valeur, passant à 65,2 millions de livres sterling. Un facteur clé était probablement le cœur de la marque de perte de poids, les plats cuisinés surgelés – qui ont perdu 1% de valeur, la commodité devenant moins une priorité pour la plupart des Britanniques.

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  • Les trois plus grandes marques de produits surgelés – Birds Eye, McCain et Young's – ont contribué à hauteur de 202,5 ​​millions de livres sterling à la croissance de la catégorie au cours de l'année écoulée.
  • Les trois plus grands noms de la pizza – Chicago Town, Goodfella's et Dr Oetker – ont enregistré des gains respectifs de 14,6 millions de livres, 16,8 millions de livres et 2,7 millions de livres sterling.
  • Malgré la flambée des ventes au niveau de la catégorie, tout le monde n'a pas encaissé. Tante Bessie a chuté de 4,9%, perdant 6,3 millions de livres sterling, tandis que le géant végétarien Quorn a résisté à la tendance sans viande. Il n’a même pas atteint le seuil de rentabilité, avec une perte marginale de 631 000 £.
  • À l'inverse, la marque de légumes rivale Linda McCartney a récolté 11,5 millions de livres sterling, dont la valeur a augmenté de près d'un quart.
  • Les Britanniques prennent peut-être mieux soin de leur santé, mais ils abandonnent les régimes alimentaires traditionnels. Au moins, c’est si Slimming World est quelque chose à faire. Il a subi une perte de 10,1 millions de livres sterling – la pire performance des 10 premières marques de produits surgelés.
  • L'analyste de Nielsen, Carol Ratcliffe, a déclaré que cela était également dû à sa «forte dépendance aux plats préparés» – la seule sous-catégorie congelée à ne pas se développer alors que les Britanniques verrouillés se détournaient des options pratiques.
  • «La pertinence différente des catégories figées dans un environnement Covid-19 aura un impact supplémentaire sur le paysage au cours de l'année à venir», ajoute-t-elle.

Retour à la normalité

Alors que la pandémie a été une aubaine pour de nombreuses marques et secteurs de surgelés, l'image de la catégorie pourrait bientôt être très différente alors que la vie revient enfin à la normale. Avec le déploiement du vaccin et l’établissement de la feuille de route du gouvernement pour la reprise, les fournisseurs se tournent vers les acheteurs une fois qu’ils ne sont plus coincés chez eux.

«Inévitablement, il y aura un énorme passage de la vente au détail à la restauration pendant un certain temps, lorsque les gens pourront sortir et manger à nouveau», déclare Harrow de la BFFF. Cela ne signifie pas que les gens vont abandonner le gel, mais les fournisseurs devront travailler pour garder les acheteurs engagés, ajoute-t-il.

Wyatt du Dr Oetker partage un point de vue similaire. «Nous avons identifié des priorités de croissance claires pour la catégorie des pizzas qui gagnent en pertinence à mesure que nous passons par Covid et, espérons-le, de l'autre côté.

«Celles-ci incluent la livraison de ce que nous appelons la« joie de la pizza », qui garantit que notre portefeuille peut rivaliser avec le grand public et générer des dépenses supplémentaires. Que les amateurs de pizza puissent continuer à faire confiance à la pizza surgelée pour offrir une excellente soirée pizza, et que nous offrons de la variété et de l'excitation dans la catégorie pour le faire.

Nouvelles opportunités

Un grand nombre de Britanniques nouvellement sensibilisés aux avantages de la gelée signifie qu'il existe une «excellente occasion de faire en sorte que cette accélération dans la catégorie dure au-delà des verrouillages et des restrictions», déclare Challouma de Birds Eye.

«Nous avons beaucoup de discussions avec les détaillants sur le rôle du surgelé dans leurs magasins, car cette année a recadré ce que le surgelé peut faire et comment il séduit les acheteurs. Nous devons capitaliser et renforcer cela. »

Cela signifie «amplifier» l'expérience d'achat, ajoute-t-il. “Dans le commerce électronique, nous avons déjà commencé à être plus expérimentaux, mais il existe une énorme opportunité en magasin. À Noël, par exemple, nous nous sommes associés à Asda et avons repris toute l'allée et toutes les armoires de congélation de 10 magasins. Il y avait un énorme niveau de théâtre. Il y a toujours eu une certaine réticence à créer de grands événements thématiques de manière plus cohérente. “

“Cette dernière année a recadré ce que le gel peut faire et comment il séduit les acheteurs”

Rester figé intéressant à l'avenir exigera une «réflexion transformatrice», ajoute-t-il, «comme l'exploration de technologies comme les portes numériques pour communiquer des messages, qui ont déjà été utilisées dans d'autres catégories, avec des écrans LCD dessus».

En plus d'ajouter du théâtre à la mission de magasinage surgelé, les marques joueront un rôle plus important dans le débat sur le gaspillage alimentaire, prédit Harrow.

«Pendant de nombreuses années, nous avons parlé du gaspillage alimentaire en termes de coût pour votre portefeuille, mais nous ne parlons pas en termes de coût sur l'environnement.

“Combien de fois avez-vous entendu des consommateurs dire qu'ils aimeraient faire plus si seulement ils avaient la possibilité de le faire? Eh bien, avec le gel, il y a une énorme opportunité d'acheter des choses que vous n'avez pas à jeter. “

Les fabricants de congélateurs domestiques se préparent mieux à une nouvelle augmentation de la demande.

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