Depuis plus d'un an, le monde évolue au ralenti. Pour la plupart des gens, COVID-19 sera toujours synonyme de défis et de frustrations liés aux verrouillages, au travail à domicile, aux masques faciaux et à la distance sociale, entre autres.

Certains ont cependant vu dans ce bouleversement mondial une opportunité. Alors que de nombreux marchés et secteurs ont stagné, la perturbation causée par la pandémie à une activité normalement trépidante dans des environnements en évolution rapide a donné à certaines personnes une chance d'adopter de nouvelles façons de penser qui correspondent davantage aux aspirations qu'aux exigences du travail.

Ce fut certainement le cas pour Jean-Marc Shammas, fondateur de TheWincolab, une plateforme marketing qui relie l'art et le luxe. Il a récemment contribué à «Sense of Women», une exposition qui s'est ouverte le 28 mars à l'hôtel ME de Dubaï et se poursuit jusqu'au 20 avril. L'événement – organisé en partenariat avec ME Dubai, MIA Art Collection, et Arab News et son entreprise internationale éditions – met en valeur la créativité des artistes féminines du monde entier.

Plutôt que d'adopter l'approche classique consistant à utiliser l'art pour promouvoir des marques de luxe ou des modes de vie, ou vice-versa, Shammas a déclaré que l'objectif de TheWincolab était de «créer une beauté qui génère des émotions». Dans cette optique, l'enjeu est de réunir «des mentalités qui se rencontrent et cliquent pour créer des partenariats gagnants, pour une meilleure exposition des marques de luxe et une plus grande promotion des artistes».

Jean-Marc Shammas, fondateur de TheWincolab, une plateforme marketing qui vise à allier luxe et art. (Fourni)

L’émotion, a déclaré Shammas, est un pilier solide du concept «artketing» tendance qui vise à combler le fossé entre l’art et le luxe. Traditionnellement, les consommateurs de luxe achètent des produits de luxe et les collectionneurs d'art investissent dans l'art, a-t-il expliqué. Cependant, ces deux activités d'investissement distinctes partagent une valeur commune forte: l'émotion.

«Nous achetons certainement des émotions», a déclaré Shammas. «Cependant, la prise de conscience, la perspective et la connaissance des dernières tendances du luxe et de l'art sont exigeantes. C'est là qu'intervient TheWincolab, conseillant les clients et les aidant à développer un plan «artketing» réussi.

L'idée de TheWincolab est «née pendant l'accouchement», un moment qui lui a donné l'occasion de «faire deux pas en arrière, de réfléchir sur le passé et de me projeter dans un nouvel avenir».

Après avoir récemment quitté son emploi chez Piaget, connu pour ses montres et bijoux de luxe, après 15 ans à la tête et à la gestion de la marque au Moyen-Orient, Shammas a déclaré qu'il était “ étonné de voir à quel point l'enfermement avait ralenti l'incroyable vortex professionnel, laissant plus place pour la réflexion, la créativité et un nouvel accent sur les racines, les valeurs intérieures importantes, les familles et les amis proches. »

Visiblement passionné par le luxe, il a déclaré que le confinement pandémique lui donnait une chance de consacrer plus de temps à une autre de ses passions: l'art. Pendant ce temps, il «a ressenti le lien très fort entre l'art et le luxe, et à quel point les synergies entre les deux mondes sont authentiques et interdépendantes.

La réalisation et une amitié avec la collectionneuse d'art Alejandra Castro Rioseco ont finalement abouti à la création de TheWincolab. Sa vision fait fortement écho à une tendance mondiale des marques haut de gamme qui cherchent de plus en plus à allier art contemporain et luxe. Les marchés saoudien et émirati ne sont pas étrangers à cette dynamique.

TheWincolab conseille ses clients et les aide à développer un plan «artketing» réussi, selon le fondateur Jean-Marc Shammas. (Fourni)

«Dubaï, Sharjah, Abu Dhabi, Riyad et Djeddah investissent tous massivement dans la promotion des arts», a déclaré Shammas. «L'Arabie saoudite est un excellent exemple d'une nation qui a un marché du luxe fort, qui a clairement investi dans la promotion de l'art et de la culture ces dernières années. Ce pays, comme d'autres dans la région, se rend compte que son héritage, ses traditions et une nouvelle génération talentueuse n'ont pas reçu le soutien qu'ils méritaient dans le passé.

C'est pourquoi, a-t-il ajouté, ces pays et ces villes investissent désormais dans la promotion de l'art et de la culture, dans le cadre de leurs efforts pour attirer des visiteurs du monde entier.

Pendant ce temps, a déclaré Shammas: «Les marques de luxe occidentales ont investi dans la région pour tenter d'établir des liens étroits avec les clients locaux.» En conséquence, art et luxe se conjuguent dans ces lieux pour «combler le fossé entre modernité et tradition, entre artisanat occidental ancestral et traditions locales des pays du Golfe».

Dans ce nouveau contexte, Shammas pense que TheWincolab peut jouer un rôle actif en guidant les marques de luxe à investir de manière plus créative dans l'établissement de liens avec les populations locales qui affichent des talents et des connaissances en art.

Un ralentissement prolongé qui a duré plus d'un an a donné à de nombreux entrepreneurs une chance de sortir des sentiers battus et de se rendre compte que «nous vivons dans une région où les rêves peuvent devenir réalité très rapidement», a déclaré Shammas.

«Le Moyen-Orient abrite certaines des start-ups les plus performantes au monde, comme Careem, Anghami et bien d'autres, qui sont nées grâce à un écosystème dynamique qui encourage l'esprit d'entreprise et facilite la création d'entreprises», a-t-il ajouté.

Son message à la prochaine génération de jeunes entrepreneurs de la région est le suivant: «Si vous avez une idée, allez-y, rencontrez de nouvelles personnes, discutez de votre projet – vous serez surpris de voir combien de personnes ouvertes d'esprit vous aideront, vous encadrer, vous guider. Soyez passionné par tout ce que vous faites. »


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